ТЗ подрядчику, после которого не переделывают: таргетолог, дизайнер, SMM, копирайтер

Знакомая история: отдаёшь задачу подрядчику, через неделю получаешь результат, а он «не то». Подрядчик говорит, что делал по ТЗ. Ты понимаешь, что в ТЗ было три строки и ссылка на сайт. Дальше — два круга правок и сорванный срок.

Почти все переделки происходят из-за одного: в ТЗ не было ответа на вопрос, который подрядчик решил сам. Хорошее ТЗ отвечает на эти вопросы заранее и говорит, как будет принят результат.

В гайде: общая основа для любого ТЗ, шаблоны для четырёх ролей, критерии приёмки и промпты, которые превращают хаотичную задачу в нормальное ТЗ.

Основа любого ТЗ

Неважно, кому ТЗ — таргетологу или дизайнеру, в нём должны быть восемь блоков:

Блок	Что писать
Задача и цель	Что нужно сделать и зачем бизнесу. Например, «баннер для акции, цель — записи на пробный урок»
Метрика	По какой цифре поймём, что результат хороший
Аудитория	Для кого. Конкретно, с болями и словами клиентов
Предложение	Что предлагаем и почему стоит согласиться
Материалы	Что подрядчик получает: тексты, фото, доступы, гайдлайны, примеры
Ограничения	Чего нельзя: слова, цвета, обещания, юридические требования, маркировка
Сроки и этапы	Когда черновик, когда правки, когда финал
Приёмка	Что сдаётся, в каком формате, по каким критериям принимаем

Последний блок пропускают чаще всего, и из-за него больше всего споров.

Таргетолог

Дополнительно к основе:

• бюджет на период и на тест;
• география, площадки, ограничения по аудиториям;
• что считается лидом и куда он попадает (CRM, таблица, чат);
• допустимая цена заявки (как её посчитать — в гайде Медиаплан с нейросетью);
• какие гипотезы тестируем первыми;
• формат и частота отчёта;
• кто отвечает за маркировку рекламы.

Дизайнер

• где будет использоваться: площадка, форматы и размеры в пикселях;
• главный текст и что должно читаться первым;
• гайдлайн бренда: цвета, шрифты, логотип;
• 2–3 референса и что в каждом нравится — конкретно («композиция», «как подана цена»);
• что не нравится или запрещено;
• в каких форматах сдать: исходники, PNG, варианты под форматы.

Про референсы подробнее в гайде Визуал по референсу с ИИ.

SMM-специалист

• цели аккаунта на период: охват, подписчики, заявки, продажи;
• площадки и частота публикаций;
• рубрики и их доли;
• голос бренда с примерами удачных и неудачных постов;
• кто согласует и за сколько дней до публикации;
• что делать с комментариями и сообщениями: сценарии ответов и кому передавать;
• формат отчёта.

Копирайтер

• где будет текст и что должен сделать читатель после;
• объём и структура;
• голос бренда и эталонные тексты;
• факты, цифры и аргументы, которые нужно использовать, — подрядчик не должен их придумывать;
• ключевые слова, если текст для поиска;
• что запрещено: обещания, слова, темы.

Критерии приёмки

Критерии пишутся до начала работы. Хорошие критерии можно проверить без спора:

Плохо	Хорошо
Красиво	Соответствует гайдлайну: цвета из палитры, шрифт [название]
Цепляюще	Главный текст читается за 2 секунды на экране телефона
Продающий текст	Есть оффер, 3 аргумента из брифа, CTA на запись
Хорошие результаты	Цена заявки не выше [сумма] на тестовом бюджете [сумма]

Промпты

Промпт 1. ТЗ из хаотичной задачи

Помоги составить ТЗ для [таргетолога / дизайнера / SMM-специалиста / копирайтера].
Вот задача, как я её понимаю: [опиши своими словами, как есть].
Вот что у меня есть: [материалы, данные, ссылки, ограничения].

1. Задай мне вопросы по одному, чтобы закрыть все блоки ТЗ: задача и цель,
   метрика, аудитория, предложение, материалы, ограничения, сроки, приёмка,
   плюс специфические вопросы для этой роли.
2. Когда ответов хватит, собери ТЗ: коротко, по блокам, без воды.
…

Промпт 2. Проверка ТЗ на дыры

Ты опытный [таргетолог / дизайнер / SMM-специалист / копирайтер].
Тебе прислали это ТЗ: [вставь].
1. Какие вопросы ты бы задал заказчику, прежде чем начинать?
2. Где ты принял бы решение сам, потому что в ТЗ нет ответа?
   Это места будущих переделок.
3. Какие критерии приёмки непроверяемы и как их переписать?
…

Промпт 3. Приёмка результата

Вот ТЗ: [вставь]. Вот что сдал подрядчик: [вставь текст или опиши результат].
Проверь результат по каждому критерию приёмки: выполнен, не выполнен, частично.
Для невыполненных сформулируй правку конкретно: что не так и как должно быть.
Тон правок — спокойный и деловой.
…

Второй промпт полезно прогонять всегда. Он показывает, где подрядчик будет угадывать, а угадывание — главный источник переделок.

Частые ошибки

• ТЗ без цели. «Сделай баннер» вместо «баннер, чтобы записывались на пробный урок».
• Референсы без пояснений. Подрядчик видит в референсе одно, ты — другое.
• Критерии после работы. Если критерии придумываются, когда результат уже есть, приёмка превращается во вкусовщину.
• Правки без конкретики. «Сделай поярче» превращается в ещё два круга. Пиши, что поменять и как.

Рядом по теме: Проверка ТЗ подрядчика до подписания, PRD для вайбкодинга: готовый prd.md для ИИ-агента, ТЗ на мини-продукт из идеи, статья «Как написать ТЗ для ИИ-агента» и ИИ-отдел за выходные: шаблон команды агентов (бесплатно).

Частые вопросы

Чем ТЗ отличается от брифа? Бриф описывает задачу и контекст, ТЗ — что конкретно нужно сделать и как будет принят результат. На практике для подрядчиков в маркетинге их часто объединяют в один документ.

Насколько подробным должно быть ТЗ? Таким, чтобы подрядчику не пришлось принимать важные решения за тебя. Обычно хватает одной страницы.

Можно ли отдать ТЗ нейросети вместо подрядчика? Для части задач — да: тексты, варианты креативов, черновики. Хорошее ТЗ одинаково полезно и человеку, и ИИ. Подробнее в гайде Задача для ИИ-агента с границами.

Что дальше

Отчёты подрядчиков удобно сводить по шаблону из гайда Отчёт клиенту, который дочитают до конца. Если работаешь с видео, пригодится Смонтируй как в референсе: ТЗ на ролик для ИИ-агента.

В VIBERZ PRO за 2 990 ₽ в месяц открыта вся библиотека, включая платные материалы, и закрытая группа вайберов. Посмотреть тарифы

Ещё по теме: Как придумать слоган